Чтобы успешно заигрывать с аудиторией, нужно (а) уметь это делать, (б) знать, где это можно делать, (в) быть уверенным, что аудитория оценит. Разберемся со всем по порядку.
Как шутить
Аллюзия — это намек на какой-то известный факт или явление, отсылка к литературному произведению или историческому событию. Считается, что этот стилистический прием помогает обогатить текст, придать ему глубину, связав современные события с прошлыми сюжетами.
На самом деле в 99% случаев никакого переосмысления — и тем более глубокого — не происходит.
А происходит вот что:Провозившийся со статьей два часа, уставший и потому злой автор пытается сочинить нечто оригинальное, нечто цепкое, нечто броское, такое, на что захочется непременно кликнуть. Но в голову приходят только клише и популярные фразочки из кино и книг, уже затасканные другими такими же уставшими авторами.
С аллюзией, как с метафорой или сравнением, придумать что-то еще не бывшее в употреблении, но при этом меткое, четкое, броское, сложнее и рискованнее, чем взять готовое, то, что на слуху. Вот и выходят сотнями
«Дела давно минувших дней», вариации на тему
«быть или не быть» и «Алисы в разных странах».Попытки сострить порождают заголовочных монстров, которые потом попадают в мою коллекцию «
упоротых заголовков».
Где шутить
Аллюзии и каламбуры неплохо смотрятся
в авторской публицистике, в колонках, личных рассуждениях на свободные темы — в материалах, которые можно почитать на досуге, неспешно смакуя авторский стиль и вникая в тонкости стилистических приемов.
В новостях и аналитике заигрывать с читателем не стоит — ни в заголовке, ни в тексте.
- Когда мы пишем новость — наша задача сообщить информацию так, чтобы сразу стало все понятно: кто, что, с кем и когда.
- Когда мы пишем аналитику — наша задача разъяснить так, чтобы сразу стало все понятно: как, почему и что дальше.
Полутона и полунамеки с отсылками на скрытые смыслы, которые надо разгадывать, как ребусы, неуместны. Читатель, которому нужны ответы, лингвистические ребусы не оценит, как голодный не оценит красоту подачи блюда.
С кем шутить
С кем шутить — вопрос не праздный. Переводчики меня поймут. Они знают, что такое переводить аллюзии и шутки для аудитории, которая понятия не имеет, о чем речь.
У меня есть знакомый, который не знает ни одного советского фильма из тех, что крутят каждый год по телевизору перед Новым годом. Он не смотрел ни
«С легким паром», ни
«Ивана Васильевича», и отсылки к этим фильмам — какими бы свежими, остроумными и глубокими они ни были — его не тронут.
Чтобы аллюзия сработала как задумано и вызвала эмоцию, которую в нее закладывает автор, ему
нужен общий культурный фон с аудиторией. Иначе ничего не выйдет.